Heb je al eens van attributiemodellen gehoord? Nog niet (of niet genoeg)? Geen zorgen! In dit blogartikel vertellen wij je alles over de attributiemodellen van Google Analytics en hoe je ze kan gebruiken. Na het lezen van dit blogartikel weet jij precies welk attributiemodel bij jouw situatie past en hoe je jouw data vervolgens kan analyseren.

Wat is een attributiemodel?

Een attributiemodel is de manier waarop je waarde toekent aan de verschillende touchpoints die je klant met je bedrijf heeft. Door voor een bepaald attributiemodel te kiezen, laat je aan Google weten waar voor jou het belangrijkste moment / de belangrijkste momenten liggen voordat de conversie plaatsvindt. Welk attributiemodel bij jouw bedrijf past, is afhankelijk van meerdere factoren. Één van de belangrijkste factoren is de gemiddelde beslissingstijd die men nodig heeft om over te gaan tot een conversie. Wordt jouw product of dienstgemiddeld na een korte of lange bedenktijd afgenomen? Is het iets wat men eerst gaat vergelijken voordat ze het kopen/afnemen? Dit zijn belangrijke factoren die je moet weten voordat je kiest voor een attributiemodel. Gelukkig zijn deze statistieken inzichtelijk in Google Analytics. Hier komen we straks op terug.

Welke attributiemodellen zijn er?

Voordat we gaan kijken welk attributiemodel bij jouw situatie past, moet je natuurlijk weten welke modellen er zijn. We sommen ze voor je op:

  • Laatste klik: Bij dit attributiemodel wordt alle waarde van de conversie toegekend aan het kanaal waar het laatst is gebruikt. Heeft een klant jouw product al eens eerder in een Google Shopping-campagne aangeklikt, maar wordt de daadwerkelijke conversie gemaakt nadat diegene klikt op een link in een Facebook-bericht, dan wordt alle waarde toegekend aan Facebook.
  • Eerste klik: De naam van dit attributiemodel verraadt het eigenlijk al. In dit geval wordt de waarde toegekend aan het eerste kanaal dat is gebruikt. In bovenstaand voorbeeld zou dit dus de Google Shopping-campagne zijn.
  • Lineair: Wanneer je kiest voor het lineaire attributiemodel dan wordt de waarde van de conversie gelijkwaardig verdeeld over alle kanalen waarmee de klant in contact is geweest voordat de conversie plaatsvond.
  • Tijdsverval: In dit geval krijgt het kanaal dat dichter bij de conversie ligt meer waarde dan het kanaal waar de klant de eerste interactie had.
  • Positiegebaseerd: Bij het positiegebaseerde attributiemodel wordt 40% van de waarde toegekend aan het eerste en laatste kanaal van het conversiepad. Dan blijft er nog 20% over voor de kanalen die hier tussenin worden gebruikt.
  • Data-driven (Google Ads): Hierbij wordt gebruik gemaakt van je historische data. Door de conversiepaden van je klanten te vergelijken met de paden van klanten die niet tot een conversie komen, identificeert dit attributiemodel patronen tussen de advertentie-interacties die tot conversies leiden.

 

Zo kies je het juiste attributiemodel

Nu je weet welke attributiemodellen er zijn en hoe ze werken, kan je ook bepalen welk attributiemodel het beste bij jouw statistieken past. De belangrijkste aspecten waar je op moet letten, zijn de algemene beslissingstijd, het meest “bewandelde” conversiepad en de data die je beschikbaar hebt. Gelukkig kan Google Analytics je hier goed bij helpen! Hier heb je immers alle data van jouw website in staan. Onder het rapport Conversies vind je Multi-channel trechters. Dát is je to-go-to rapport als je meer wilt weten over attributiemodellen. Je kunt gebruik maken van de volgende rapporten:

  • Beste conversiepaden: Hierin kan je zien wat de meest bewandelde conversiepad is. Maak wel gebruik van een langere periode om een beter beeld te krijgen. Wanneer je bijvoorbeeld net een Google Ads-campagne hebt aangezet of een nieuwsbrief hebt verstuurd, kan dit een vertekend beeld opleveren. Over het algemeen bestaan conversiepaden uit meer dan één pad. Hieruit kan je dus concluderen dat niet alleen het eerste of laatste kanaal heeft bijgedragen aan je conversie.
  • Vertraging: In dit rapport zie je hoe lang een websitebezoeker er gemiddeld over doet om jouw product of dienst af te nemen (of tot een ander conversiedoel te komen). Zie je hier dat veel bezoekers er langer dan één dag over doen? Dan heb je te maken met een langere beslissingstijd en is het dus aan te raden om voor ofwel lineair, positiegebaseerd of tijdsverval te kiezen.
  • Tool voor modelvergelijking: Dit is misschien wel de belangrijkste tool. Je kunt hier namelijk de verschillende attributiemodellen tegenover elkaar zetten en vergelijken wat dit met jouw statistieken doet. Dat kan de keuze voor het juiste attributiemodel een stuk makkelijker maken, omdat je precies kan zien waar de voor- en nadelen van de attributiemodellen liggen.

 

Aan de slag!

Wil je écht eens diep in jouw statistieken duiken? Begin dan bij het kiezen van het juiste attributiemodel. Wanneer je precies weet hoe jouw statistieken worden gemeten, kan je ook veel beter analyseren wat de rollen zijn van alle kanalen. Hiermee kan je de perfecte Multi Funnel strategie voor jouw bedrijf bepalen. Geen natte vingerwerk, maar op basis van data!